Tutti i trend del #SMMDay 14

giugno 25, 2014 § Lascia un commento

Schermata 2014-06-25 a 12.40.28 Non un resoconto di una giornata dedicata al Social Media Marketing, con 16 incontri di 20 minuti ciascuno e tanto di gong finale. Un tentativo, invece, di scoprire cosa “va di moda” quest’anno nel mondo dei social, un po’ come fanno le riviste femminili con il radiant orchid, o le le ciabatte griffate.

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Microstyle – doppi sensi & giochi di parole

dicembre 9, 2011 § Lascia un commento

Per un copy, ricorrere a giochi di parole è una cosa geniale o una boiata pazzesca? Vediamo cosa ne pensa il nostro amico Johnson, autore del già citato Microstyle.

8 – use ambiguity for good, not for evil

I filosofi che cercano di dare un ordine al mondo, i compilatori di dizionari, i censori e i computer odiano l’ambiguità delle parole. I pubblicitari e gli autori di aforismi, invece, si esaltano di fronte a un gioco di parole brillante. Ma il limite tra geniale e ridicolo è pericolosamente sottile, e chi scrive utilizzando – di proposito – ambiguità e doppi sensi, deve stare molto molto attento.
Un esempio da manuale è la campagna di Saatchi & Saatchi del 1979 che pericolosa lo è stata davvero, avendo contribuito al successo elettorale della Thatcher.

Saatchi & Saatchi ThatcherQui il gioco di parole, basato sul doppio significato di “Labour” come lavoro e come partito, funziona perfettamente perché la frase può essere letta in due modi, entrambi allo stesso modo sensati e legati al contesto: la mancanza di lavoro, e il cattivo operato del partito.

Ta l’altro, mentre cercavo questa immagine, Google mi ha restituito anche la versione “attualizzata” di questa campagna, ovvero un manifesto di Romney contro Obama che, utilizzando la stessa immagine con le file di disoccupati, riporta l’headline “Obama isn’t working”. Peccato che il gioco di parole si perda completamente…

In ogni caso, nella disputa “giochi di parole si o no” Johnson certamente si mette dal lato dei primi, e tutto il suo libro è improntato al tema del divertimento insito nella scrittura. Infatti, sostiene, il microstyle è l’opposto del Big Style, quello rigido e codificato della Grande Letteratura. Per lui, anche le regole della grammatica possono essere infrante, e infatti dedica un altro capitolo proprio al “break the rules”…ne riparlerò, giurin giuretto!

Leggi anche micro-recensione di Microstyle

Microstyle – manuale di sopravvivenza alla scrittura in 140 caratteri

novembre 30, 2011 § 2 commenti

Il sottotitolo del libro “Microstyle” recita “the art of writing little” e direi che si spiega da solo, in 5 parole. Non è un manuale di stile o di copywriting, è un saggio-guida scritto da un linguista, Christopher Johnson, che ha lavorato a lungo in Lexicon Branding, un’agenzia che ha tirato fuori nomi come Blackberry, Pentium, Swiffer e Febreze.

Il libro non si rivolge solo ai professionisti della scrittura ma a chiunque, nell’affollato mondo del personal branding, dei blog e di Twitter, voglia farsi ascoltare. In fretta, perché i messaggi in giro sono tanti e l’attenzione è poca. Nella quarta di copertina Seth Godin (un nome una garanzia) scrive “sei un microstylish? Nell’universo da 14o caratteri in cui abitiamo, è meglio che tu lo sia“.

Piccolo difetto di Microstyle: non è stato tradotto (non ancora perlomeno, in italiano). Lo sto leggendo, dunque, in inglese, con Word Reference a portata di mano, specialmente per capire i miliardi di esempi di cui, giustamente, l’autore si serve per spiegare i concetti.

Per scrivere un micro-messaggio, che sia il nome di un’azienda o un tweet, Johsnon analizza le categorie del significato, del suono, della struttura e del contesto sociale.

Non ho nessuna voglia di fare, qui, un riassunto di tutti i capitoli del libro, però man mano che un qualche argomento mi colpirà particolarmente,  prometto che scriverò un piccolo post con le “illuminazioni” ricevute dal libro.

Alla ricerca dell’agenzia ideale con Nenna…in persona

ottobre 31, 2011 § Lascia un commento

L’ultimo post era dedicato al libro di Emanuele Nenna Not Available, dedicato all’agenzia ideale.
Siccome è passato qualche anno dalla pubblicazione e Nenna nel frattempo ha creato un’agenzia chiamata, guarda caso, Now Available, ho provato a contattare l’autore per fare un “update”. Lui si è dimostrato molto gentile e disponibile e quindi…eccoci qui.
Ora che Now Available vuol dire mucche volanti e progetti media neutral per clienti come Buitoni, Volskwagen, Nestlé (l’agenzia ha appena vinto una gara per il digital di Baci Perugina), chiediamo che ne è dell’agenzia ideale direttamente a Emanuele Nenna, via e-mail.
Cosa è successo fra l’uscita del libro Not Available (2007) e le case history dell’agenzia Now Available (oggi)?
Il libro era chiaramente un trampolino di lancio per un progetto che avevo in testa. Raccontava di un’ipotetica agenzia ideale, coinvolgendo i clienti nella sua definizione. Poi la teoria è diventata pratica. Insieme a due soci, Alessia e Stefano, abbiamo creato un’agenzia che provasse a mettere in atto le indicazioni del libro, e il suo nome naturale è stato Now Available (anche se il nome, ne eravamo coscienti, risulta impronunciabile dalla maggior parte delle receptionist dei nostri clienti). Diciamo che oggi il libro è il manifesto che ispira il nostro modo di essere. Oggi siamo un’agenzia di 40 persone che fa del suo meglio per avvicinarsi il più possibile all’idea platonica di agenzia ideale.
Cosa manca a Now Available per essere l’agenzia ideale?
Manca ancora la grande case history, capace da sola di dimostrare le potenzialità effettive di un nuovo modo di fare comunicazione. L’agenzia ideale è quella che riesce a contribuire con la creatività ad un grande successo di un cliente. Abbiamo tanti piccoli esempi di come questo funzioni davvero, ma per poter essere davvero soddisfatti abbiamo bisogno di firmare quella campagna che tutti si ricordino e che lasci un segno non tanto nei festival quanto nei conti del cliente che l’ha commissionata.
Se l’agenzia è ideale, anche i clienti e i budget lo sono? (dì la verità!)
Non siamo stati fortunatissimi con il timing. Un mese dopo l’inaugurazione della nostra agenzia, sui giornali abbiamo iniziato a leggere di crisi mondiale, di contrazione dei consumi e degli investimenti. Tutti i clienti -a torto o a ragione- si sono spaventati ed hanno appoggiato il piede sul freno. In momenti come questi è effettivamente difficile trovare il coraggio per lasciare i sentieri più calcati (e quindi rassicuranti) e provare nuove vie. Anche se personalmente credo che sia proprio nelle difficoltà che si debba provare qualcosa di nuovo, non è così che va il mondo reale. Quindi non abbiamo avuto a che fare con budget strabilianti né con clienti molto ambiziosi: la priorità in questi anni è stata quella di fare il massimo con il minimo sforzo e il minimo rischio. Ce la siamo cavata bene anche in questo contesto, ma il cliente e il budget ideale lo dobbiamo ancora trovare. Sta a noi, comunque, è la nostra sfida del momento. Io credo che non esistano clienti cattivi (come diceva Jerry Dalla Femmina).
Se dovessi riscrivere il tuo libro adesso, alla luce della crisi economica mondiale, cosa cambieresti? (vale anche la risposta: niente)
Cambierei molto (peraltro lo sto scrivendo proprio in questi mesi, il mio nuovo libro). Non cambierei nulla sui principi, credo che il concetto di neutralità che ho proposto nel 2007 sia tuttora attuale. Anzi, sia ancora oggi il traguardo a cui aspirano grandi e piccole agenzie di pubblicità. Ma con quattro anni di esperienza in più, e con il sedimentarsi di alcuni grandi cambiamenti sociologici, credo che nel mio nuovo libro ci sia la possibilità di indicare con più precisione un nuovo approccio alla creazione di campagne.
Come si lavora nell’agenzia ideale?
Bene, direi 🙂
Rispondi alla domanda sopra dal punto di vista di uno degli indignados che si sono dati appuntamento nelle piazze mondiali (uno normale, non un black bloc spacca vetrine). Come si lavora nell’agenzia ideale: a progetto? 12 ore al giorno compresi weekend? pagati bene?
Non sono tempi facili, per nessuno. Le agenzie (tutte) sono imprese, e per stare in piedi devono far quadrare i conti. Chi non lo fa, poi ne paga le conseguenze. Questo non significa che le agenzie debbano provare a superare la tempesta sfruttando i propri collaboratori. Nell’agenzia ideale le persone si sentono a casa loro, contribuiscono al successo dell’agenzia e si fanno carico di gestire i momenti più difficili. Lavorano tanto ma vengono rispettate come persone, vengono rispettati i loro impegni, le loro vite private, le loro esigenze personali. Non si lavora 12 ore al giorno, si lavora quanto serve. E il weekend ci si riposa, salvo rarissime eccezioni. E quando c’è l’occasione di fare un ponte un po’ più lungo, lo si fa. Però quando c’è da organizzare una riunione strategica nel dopocena lo si può fare, senza gridare allo scandalo. I contratti a progetto, quando ci sono, sono un punto di passaggio, non di arrivo.
Leggendo i tuoi “dialoghi sul futuro della comunicazione” mi è parso di notare una vena polemica nei confronti dei puristi del digital, tema che si trovava anche nel libro. Dunque, secondo te non è vero che il web oggi ha cambiato le carte in tavola nel mondo della comunicazione?
Certo che il web (o meglio, il digital) ha cambiato il mondo, e non solo quello della comunicazione. Io non sono affatto arroccato su posizioni reazionarie (sarebbe ridicolo, oltre che strano, vista la mia età anagrafica e la mia storia professionale). Ma nello stesso tempo sono molto infastidito da chi approfitta del cambiamento dei linguaggi per ergersi a nuovo guru, improvvisando un know-how che non gli appartiene. Sapere usare Twitter non significa poter definire una strategia di comunicazione di brand. Io polemizzo con chi -pur non avendo alcuna solidità professionale o conoscenza del mondo della pubblicità- prova a convincere i clienti di avere in mano la verità assoluta. Il mondo è cambiato, ma fare pubblicità significa ancora trovare un modo per convincere delle persone a scegliere un prodotto o una marca invece di un’altra. Il successo di una campagna si misura ancora oggi in vendite di biscotti, non in post su un blog. Se poi per vendere più biscotti bisogna aprire un blog, ben venga. Ma se non amo quei creativi dell’advertising che fanno campagne per dimostrare quanto sono bravi, e per celebrare se stessi, allo stesso modo non amo chi propone un’ideologia spacciandola per un progetto di comunicazione. La comunicazione pubblicitaria è profondamente cambiata, guai a non accorgersene, ma rinnegarne le basi non è il modo giusto, secondo me, per progredire.

Alla ricerca dell’agenzia ideale (con Emanuele Nenna)

ottobre 17, 2011 § 1 Commento

Sono riuscita a mettere le mani su questo libretto bianco intitolato “Not Available – l’agenzia di comunicazione ideale: come dovrebbe essere e perché non c’è”.Me l’ha prestato il mio capo, e questo è un buon segno perché vuol dire che – almeno lui – non ha ancora perso le speranze di costruire qualcosa di buono. L’ha scritto Emanuele Nenna nel 2008, e ora già sappiamo che l’autore è passato all’azione e l’agenzia ideale sta provando a farla, e infatti si chiama Now Available, quella della mucca volante.

Era il 2008, altri tempi, ma Nenna in questo libretto ci dà un’idea quanto mai moderna dell’agenzia dei suoi sogni:

– è un’agenzia olistica, che non si perde in distinzioni tra above e below the line, new e old media, ma fa di tutto;

– fa di tutto ma lo fa bene, perché ha al suo interno professionisti di diverse discipline e grandi talenti creativi;

– è creativa ma anche strategica e analitica, perché misura ogni risultato;

– misura talmente ed è talmente sicura di sé che è disposta a farsi pagare per i risultati (pay per results);

– ha in mente il risultato del cliente come prima cosa, non gli fa una campagna ma un progetto;

– progetta strategie, usa i termini del marketing e gli strumenti della statistica, analizza prima di creare;

– quando crea, lo fa alla grande e in modo neutrale (il fine giustifica i mezzi, e anche i media);

– quando crea, lo fa partendo dalle idee e mirando all’obiettivo;

L’agenzia ideale di Nenna ci mostra cosa è diventato oggi il famoso “pubblicitario”, figura mitologica che esiste solo nei tweed di Mad Men (ho detto tweed come la stoffa, non tweet come Twitter) e nei ricordi di Silvio Saffirio: oggi l’agenzia è “totale”, non gli basta fare una bella paginetta stampa ma si prende in carico i problemi di comunicazione del cliente.
Il pubblicitario non è più un singolo genio ribelle e solitario (bye bye Don Draper…), nell’agenzia ideale c’è un gruppo di persone che lavorano insieme. Non troppe, ché altrimenti diventa un intruppamento, ma neanche troppo poche, ché altrimenti se uno c’ha l’influenza è una tragedia.
Risorse di alta qualità, che lavorano  senza conflitti interni, che comunicano tra loro in modo fluido e senza filtri, che partecipano alla vita d’agenzia (il tema del lavoro in team è uno dei miei argomenti di riflessione preferiti ultimamente…).
Dice Nenna che non importa da dove si parte nel processo, l’importante è che si crei la “spirale ascendente” che ti fa volare alto. A chi il compito di seguire l’evoluzione e tirare le fila? Al “neutral strategic planner”, che Nenna si spinge a definire “neutral hero”. Lo adoro.
A parte gli scherzi, era tanto che non mi emozionavo per un libro che, alla fine, parla di lavoro.

a proposito di strategia

giugno 8, 2011 § Lascia un commento

Sono una di quelle persone che alla domanda “che lavoro fai” non sanno mai cosa rispondere. Eppure lavoro, lo giuro, e anche in modo piuttosto regolare. A chi non è del settore, tipo parenti e conoscenti, generalmente dico “lavoro in un’agenzia di comunicazione” ma in un curriculum o – ancora peggio – sul biglietto da visita, come definizione suonerebbe un po’ vaga…Prima dicevo copywriter che, almeno per gli addetti ai lavori, è un ruolo chiaro e limpido. Ma da un po’  sono di nuovo in crisi.

Mi occupo di strategie. Questo è quello che vorrei fare e che, almeno per una buona percentuale del mio tempo lavorativo, faccio.
Non so come si chiama questo mestiere, e infatti ognuno lo chiama un po’ come gli pare, strategist, strategic planner o altri nomi che fanno figo sui biglietti da visita. Come per tutti i mestieri della comunicazione, non sono pervenuti job title (ops) in italiano. Cercando strategist su Google viene fuori un articolo che si intitola “do you think you’re a strategist? You’re probably wrong” che dice già tutto sul fatto che questo è un mestiere che non si capisce cos’è, tanto che non lo capisce nemmeno chi lo fa (o vorrebbe farlo).

La parola “strategia” suscita negli interlocutori sensazioni contrastanti, ma quasi sempre negative. C’è chi pensa che te la tiri un casino e chi pensa che sei un buono a nulla che riempie di fuffa e parole in inglese i powerpoint (ora keynote) di presentazione al cliente.
Per me, invece, la strategia è il punto sublime di congiunzione tra il pensiero razionale e quello creativo, tra l’analisi di marketing e la produzione di idee. E’ quello che viene prima, e orienta, il concept creativo. E’ il momento in cui le idee nascono, è prenderle alla fonte, prima che si corrompano, prima ancora che diventino realtà. E’ creare qualcosa che  non c’era. Dopo, poi, c’è la fase di affinamento, la realizzazione, ma io li già un pochino inizio a perdere di entusiasmo, mi annoio un poco, anche se so che non dovrei.

Ps: nell’articolo che ho citato prima c’è una sfida, propongono di fare un test di personalità per capire se hai il profilo dello strategist. L’ho fatto. Giuro che non ho barato. E si, sono un INTJ. Pare che siamo il 2-4% della popolazione. Figo no? Potrei scriverlo sul biglietto da visita, tanto di job title incomprensibili il nostro mondo è pieno.

pps: se dopo questo post pensate che il lavoro di strategic planner sia figo, leggete questo simpatico post dal titolo  “come destabilizzare uno strategic planner” e poi correte a tagliare 290 slide dalla vostra prossima presentazione.

la black list delle parole: lusso

dicembre 19, 2010 § Lascia un commento

Le parole, come le cose, a volte passano di moda, altre volte finiscono con il significare il loro contrario. Una parola che odio, e che sento ripetere più e più volte sbandierata con orgoglio, è lusso. Ancora peggio, la sua variante inglese, l’impronunciabile luxury.
Finalmente mi conforta nella mia insofferenza un tale Waris Ahluwalia (se luxury è impronunciabile il suo nome cos’è?), che spunta dalle pagine di D di Repubblica in quanto “attore e designer”, faccia da indiano con tanto di barba e turbante, camicia azzurrina, un anello e un bracciale d’argento chiaro che spicca sulla pelle bruna.
W.A. – lo chiamerò così per brevità – dice, testuali parole “se parliamo di prodotti, questa parole è definitivamente annacquata: un cliché. Ricordo la pubblicità di un’auto che la ripeteva ben cinque volte! Di fatto il vero lusso non ha bisogno di essere urlato.”
E ancora  “l‘eleganza è nei gesti, nella gentilezza, nella generosità, nelle azioni di cui viviamo. Questo non può essere comprato. L’eleganza vera si ottiene col tempo“.

A questo proposito, ho molto apprezzato la pubblicità dello champagne MUMM: un divano, persone in abiti da cocktail a piedi nudi, al posto del pavimento il mare e una cascata di bollicine rosse a rappresentare brand e prodotto. Purtroppo non sono riuscita a recuperare un’immagine in rete,anche se sul sito si mantiene qualcosa del mood,  ma devo dire che l’impressione di eleganza rilassata e discreta che mi ha suscitato il contrasto divano+piedi nudi e mare è stata molto piacevole. Anche se a me lo champagne fa schifo, probabilmente perché non sono affatto luxury.

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