Alla ricerca dell’agenzia ideale con Nenna…in persona

ottobre 31, 2011 § Lascia un commento

L’ultimo post era dedicato al libro di Emanuele Nenna Not Available, dedicato all’agenzia ideale.
Siccome è passato qualche anno dalla pubblicazione e Nenna nel frattempo ha creato un’agenzia chiamata, guarda caso, Now Available, ho provato a contattare l’autore per fare un “update”. Lui si è dimostrato molto gentile e disponibile e quindi…eccoci qui.
Ora che Now Available vuol dire mucche volanti e progetti media neutral per clienti come Buitoni, Volskwagen, Nestlé (l’agenzia ha appena vinto una gara per il digital di Baci Perugina), chiediamo che ne è dell’agenzia ideale direttamente a Emanuele Nenna, via e-mail.
Cosa è successo fra l’uscita del libro Not Available (2007) e le case history dell’agenzia Now Available (oggi)?
Il libro era chiaramente un trampolino di lancio per un progetto che avevo in testa. Raccontava di un’ipotetica agenzia ideale, coinvolgendo i clienti nella sua definizione. Poi la teoria è diventata pratica. Insieme a due soci, Alessia e Stefano, abbiamo creato un’agenzia che provasse a mettere in atto le indicazioni del libro, e il suo nome naturale è stato Now Available (anche se il nome, ne eravamo coscienti, risulta impronunciabile dalla maggior parte delle receptionist dei nostri clienti). Diciamo che oggi il libro è il manifesto che ispira il nostro modo di essere. Oggi siamo un’agenzia di 40 persone che fa del suo meglio per avvicinarsi il più possibile all’idea platonica di agenzia ideale.
Cosa manca a Now Available per essere l’agenzia ideale?
Manca ancora la grande case history, capace da sola di dimostrare le potenzialità effettive di un nuovo modo di fare comunicazione. L’agenzia ideale è quella che riesce a contribuire con la creatività ad un grande successo di un cliente. Abbiamo tanti piccoli esempi di come questo funzioni davvero, ma per poter essere davvero soddisfatti abbiamo bisogno di firmare quella campagna che tutti si ricordino e che lasci un segno non tanto nei festival quanto nei conti del cliente che l’ha commissionata.
Se l’agenzia è ideale, anche i clienti e i budget lo sono? (dì la verità!)
Non siamo stati fortunatissimi con il timing. Un mese dopo l’inaugurazione della nostra agenzia, sui giornali abbiamo iniziato a leggere di crisi mondiale, di contrazione dei consumi e degli investimenti. Tutti i clienti -a torto o a ragione- si sono spaventati ed hanno appoggiato il piede sul freno. In momenti come questi è effettivamente difficile trovare il coraggio per lasciare i sentieri più calcati (e quindi rassicuranti) e provare nuove vie. Anche se personalmente credo che sia proprio nelle difficoltà che si debba provare qualcosa di nuovo, non è così che va il mondo reale. Quindi non abbiamo avuto a che fare con budget strabilianti né con clienti molto ambiziosi: la priorità in questi anni è stata quella di fare il massimo con il minimo sforzo e il minimo rischio. Ce la siamo cavata bene anche in questo contesto, ma il cliente e il budget ideale lo dobbiamo ancora trovare. Sta a noi, comunque, è la nostra sfida del momento. Io credo che non esistano clienti cattivi (come diceva Jerry Dalla Femmina).
Se dovessi riscrivere il tuo libro adesso, alla luce della crisi economica mondiale, cosa cambieresti? (vale anche la risposta: niente)
Cambierei molto (peraltro lo sto scrivendo proprio in questi mesi, il mio nuovo libro). Non cambierei nulla sui principi, credo che il concetto di neutralità che ho proposto nel 2007 sia tuttora attuale. Anzi, sia ancora oggi il traguardo a cui aspirano grandi e piccole agenzie di pubblicità. Ma con quattro anni di esperienza in più, e con il sedimentarsi di alcuni grandi cambiamenti sociologici, credo che nel mio nuovo libro ci sia la possibilità di indicare con più precisione un nuovo approccio alla creazione di campagne.
Come si lavora nell’agenzia ideale?
Bene, direi 🙂
Rispondi alla domanda sopra dal punto di vista di uno degli indignados che si sono dati appuntamento nelle piazze mondiali (uno normale, non un black bloc spacca vetrine). Come si lavora nell’agenzia ideale: a progetto? 12 ore al giorno compresi weekend? pagati bene?
Non sono tempi facili, per nessuno. Le agenzie (tutte) sono imprese, e per stare in piedi devono far quadrare i conti. Chi non lo fa, poi ne paga le conseguenze. Questo non significa che le agenzie debbano provare a superare la tempesta sfruttando i propri collaboratori. Nell’agenzia ideale le persone si sentono a casa loro, contribuiscono al successo dell’agenzia e si fanno carico di gestire i momenti più difficili. Lavorano tanto ma vengono rispettate come persone, vengono rispettati i loro impegni, le loro vite private, le loro esigenze personali. Non si lavora 12 ore al giorno, si lavora quanto serve. E il weekend ci si riposa, salvo rarissime eccezioni. E quando c’è l’occasione di fare un ponte un po’ più lungo, lo si fa. Però quando c’è da organizzare una riunione strategica nel dopocena lo si può fare, senza gridare allo scandalo. I contratti a progetto, quando ci sono, sono un punto di passaggio, non di arrivo.
Leggendo i tuoi “dialoghi sul futuro della comunicazione” mi è parso di notare una vena polemica nei confronti dei puristi del digital, tema che si trovava anche nel libro. Dunque, secondo te non è vero che il web oggi ha cambiato le carte in tavola nel mondo della comunicazione?
Certo che il web (o meglio, il digital) ha cambiato il mondo, e non solo quello della comunicazione. Io non sono affatto arroccato su posizioni reazionarie (sarebbe ridicolo, oltre che strano, vista la mia età anagrafica e la mia storia professionale). Ma nello stesso tempo sono molto infastidito da chi approfitta del cambiamento dei linguaggi per ergersi a nuovo guru, improvvisando un know-how che non gli appartiene. Sapere usare Twitter non significa poter definire una strategia di comunicazione di brand. Io polemizzo con chi -pur non avendo alcuna solidità professionale o conoscenza del mondo della pubblicità- prova a convincere i clienti di avere in mano la verità assoluta. Il mondo è cambiato, ma fare pubblicità significa ancora trovare un modo per convincere delle persone a scegliere un prodotto o una marca invece di un’altra. Il successo di una campagna si misura ancora oggi in vendite di biscotti, non in post su un blog. Se poi per vendere più biscotti bisogna aprire un blog, ben venga. Ma se non amo quei creativi dell’advertising che fanno campagne per dimostrare quanto sono bravi, e per celebrare se stessi, allo stesso modo non amo chi propone un’ideologia spacciandola per un progetto di comunicazione. La comunicazione pubblicitaria è profondamente cambiata, guai a non accorgersene, ma rinnegarne le basi non è il modo giusto, secondo me, per progredire.
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