Conversazione con Silvio Saffirio – parte seconda

settembre 23, 2010 § Lascia un commento

Come anticipato, ecco la seconda parte dell’intervista a Saffirio.

Per chi si fosse perso la prima puntata, ecco il link alla prima parte.

Parte seconda – il futuro della pubblicità

Il titolo, “Gli anni ruggenti della pubblicità” suona vagamente come un epitaffio. Dunque è così?

Io sono – lo so che l’espressione è abusata – un ottimista della ragione. Sto soltanto cercando di aiutare i miei “nipotini di lavoro” ovvero quelli che oggi vogliono fare il mio stesso lavoro con la stessa passione, ossessione direi, con la quale lo facemmo noi. E allora gli parlo chiaro, tento di suscitare in loro una spinta alla ribellione. Contro ciò che si dà per scontato, contro le nostre stesse regole (prima bisogna conoscerle, però). Perché le superino, perché dimostrino, se possibile, che non è vero che con la modernità si è chiuso un ciclo e dopo non c’è altro. La pubblicità, la comunicazione, sono dei lavori bellissimi e pieni di possibilità, almeno potenzialmente. Ma bisogna guadagnarsi il diritto di starci dentro, e questo è stato difficile per noi e non lo sarà di meno per loro. Parlo di anni ruggenti perché la nostra generazione è stata molto fortunata: siamo stati per così dire selezionati geneticamente; nati durante la guerra e sopravvissuti a letali malattie infantili, ci siamo trovati a lavorare in una società che aveva voglia di vivere, che era abituata a lavorare molto e a sopravvivere con poco. Eravamo forti nei geni, privi di vizi, ignari del lusso. Per questo ho chiesto a tutti gli intervistati se avevano il bagno (meglio: il cesso) sul balcone, perché era davvero un altro mondo. Poi, ci siamo inseriti presto nel lavoro, e abbiamo avuto l’azzardo di scegliere questo settore, senza sapere bene cosa fosse e se avevamo le qualità o meno, perché il problema è che in questo mestiere lo scopri solo dopo, quando è troppo tardi. Ma noi non lo sapevamo. Il mestiere della pubblicità stava muovendo i primi passi; era un libro bianco, nelle mani di pochi originali e strambi. Ma c’erano grandi imprenditori che capivano che potevano usare questa nuova arma. La mia generazione era assetata di cultura, aveva brama di sapere e di contare, in agenzia si discuteva di musica sinfonica e teatro (anche allora palloso). Possiamo dire che a quell’epoca si stava progettando una società, c’era una certa convergenza sostanziale che andava oltre le divergenze politiche.

Quando si parla di pubblicità si pensa, di solito, allo spot tv. É ancora così?

Oggi è diffusa l’idea, molto poco realizzabile a mio parere, della campagna “media neutral”, che come tutte le astrazioni sembra troppo perfetta per essere plausibile. In realtà i creativi pensano la campagna per un media solo, che generalmente per tanti è ancora lo spot, il mezzo che dà maggiore visibilità e “fa portfolio”. Secondo me è difficile che un’idea sia da subito “media neutral”. Io penso che un’idea non sia mai “neutrale” e che semmai poi si troverà il modo di applicarla bene, di estenderla e quindi di neutralizzarne le deviazioni d’origine. Comunque oggi la tv è ancora lo strumento principale, almeno per le non troppe agenzie che lavorano per clienti che possono accedere in modo efficace alla televisione. Ogni epoca ha avuto il suo media, prima c’è stato il manifesto, poi la stampa, poi la televisione…e questo mi fa ben sperare che la generazione che ha avuto in dono il web impari infine a usarlo come si deve.

Quindi, Internet ha cambiato tutto?

Il web ha cambiato le regole del gioco, perché nel web non si sa contro chi combattere. Navigare in rete è la forma più assurda di dispersione. O si cerca qualcosa di preciso oppure si procede per suggestioni, bombardati da impulsi che vanno in direzioni opposte, mentre la pubblicità in tv è paradossalmente aiutata dal fatto che la gente non la cerca, anzi se se può la evita. La tv è a-settoriale, deve incuriosire, divertire, fare notorietà, mentre sul web si restringe il campo, è inutile interessare chiunque, ma bisogna essere migliori dei concorrenti in quel settore specifico, o rispetto a chi vende prodotti diversi che interessano lo stesso target. Il media non viene cercato per l’immagine, per lo spettacolo, ma deve offrire al proprio cliente virtuale quello che cerca. Usare bene il web è il compito che spetta alla vostra generazione. Personalmente non v’invidio.

Parafrasando quanto scrive nell’introduzione del libro, se la comunicazione è partecipativa e dialogica mentre la pubblicità è unidirezionale, perché dovremmo riprenderci la pubblicità?

Sottolineando, nell’introduzione, questa distinzione tra pubblicità tra comunicazione, mi è sembrato giusto rendere omaggio alla seconda, che sarebbe una stupenda energia per una società che mi pare però la nostra. C’è stata un’epoca, tra gli anni ’70 e ’90, in cui la pubblicità per quanto unidirezionale non era impositiva, perché faceva sì che il pubblico fosse molto interessato ad ascoltare anche senza poter rispondere. La pubblicità deve divertire e stuzzicare le persone, e gli spot e gli annunci di allora erano molto divertenti, era vera pop art. In futuro, credo che la pubblicità ci sarà ancora, sempre, ma non per tutti, solo per le aziende più grandi, quelle che se lo possono permettere e che devono raggiungere grandissimi numeri in tempi brevi. Poi, avremo il web che permette invece una certa diffusione “democratica” della comunicazione. E’ più dispersivo ma potenzialmente più persuasivo della pubblicità. É importante non confondere il web con la pubblicità, il web può ospitare la pubblicità come un’enciclopedia può avere riproduzioni di quadri nelle sue pagine, ma sono due strumenti molto diversi. La pubblicità è dire ciò che vuoi dire, quando vuoi dirlo, che al pubblico piaccia o no sentirlo. Non è davvero uno strumento da sottovalutare. Per questo la mia generazione, consapevole dell’impositività della pubblicità, inventò una pubblicità stuzzicante, incuriosente, divertente. E, ciò malgrado, pertinente ed efficiente.

Per il momento però le grandi aziende investono molto in advertising, forse a scapito  della relazione con il cliente: non sarebbe meglio, ad esempio, avere un po’ di spot Tim con Belen Rodriguez in meno e un po’ più di risposte ai consumatori?

Sono d’accordo, anche perché questi spot presentano offerte che nessuno ha mai capito. Poi abbiamo confuso il contatto umano con il call center, che è la cosa più disumana che ci sia. Insomma, ci sono tanti fronti su cui dovranno lavorare i pubblicitari del futuro.

Abbiamo parlato dei grandi pubblicitari e del futuro dell’adv, ma quali e come dovranno essere i nuovi grandi pubblicitari? E poi, il pubblicitario del futuro farà ancora campagne pubblicitarie?

Credo di aver già un po’ dato, almeno in parte, le mie risposte. Secondo me oggi i grandi non sono stati rimpiazzati. Quelli del futuro dovranno riconquistare la credibilità e il carisma che noi avevamo presso clienti (si badi bene) tutt’altro che ingenui e “boccaloni”; cosa difficile perché se da un lato i creativi sono un po’ frastornati, dall’altro anche i clienti sono meno preparati e, in generale, più improvvisati e conseguentemente più supponenti. Gli imprenditori di una volta erano personalità gigantesche, che avevano grande stima dei loro pubblicitari, dei quali avevano la massima considerazione e proprio per questo amavano litigarci alla ricerca dialettica della verità più utile per la loro impresa. Ci credo bene, era la loro faccia e la loro voce che andavano in giro con la pubblicità. Oggi i creativi sono meno guru e i committenti sono managerini che spesso durano l’éspace d’un matin. Le marche stanno camminando indietro invece di migliorare. A parte Apple e poche altre.

Quindi, anche le marche non sono più quelle di una volta?

Le marche ci sono ancora, basti pensare appunto a Apple. Per Apple la comunicazione ha avuto un aspetto fondamentale, anche se non intesa come pubblicità tradizionale: Apple ha usato altre strade, non per risparmiare ma perché le erano più confacenti. In fondo, la pubblicità è notorietà, è l’anima della marca, e anche se l’adv potrebbe essere talvolta uno strumento marginale è l’approccio del pubblicitario ad essere fondamentale. Però a ben pensarci non possiamo dire che Apple non abbia fatto pubblicità, basti pensare allo spot “1984” diretto da Ridley Scott e a tutto il lavoro di Joe Pytka.

Una domanda per concludere l’intervista. Si può ancora guadagnare facendo questo mestiere?

La mia risposta è: mah! Ci sono generazioni prese in mezzo e temo che una sia proprio la vostra; non mi odi per questo, non mi diverto a dirlo e spero che così non sarà. Anche se c’è uno spazio elitario, in cui alcuni resistono e anzi incrementano l’attività, in generale oggi c’è una confluenza di fattori storici ed economici negativi, che riguarda tutta l’Europa e l’Occidente. Le aree in crescita sono altre, dove c’è un ciclo favorevolissimo e in cui i prodotti (e la pubblicità) simboleggiano aspirazione, crescita, ricchezza. Noi viviamo in una fase molto lunga di declino, iniziata già con la prima guerra mondiale, un processo che riguarda l’intero sistema economico e in cui la pubblicità anch’essa paga il suo prezzo. Tuttavia credo che anche oggi ci sia spazio per chi ha talento e consapevolezza della crisi, mentre per tutti gli altri restano spazi per l’illusione e salari inevitabilmente da quattro soldi. Questo è un periodo di grandi incertezze, e purtroppo il nostro è un Paese che ha fatto passi indietro dal punto di vista dello sviluppo economico e intellettuale, se pensiamo che negli anni ‘60 eravamo la patria del design, della moda, del mobile, avevamo l’Olivetti che faceva i computer, li vendeva nel mondo e comprava aziende negli USA. L’Italia è un paese da reinventare e ci si potrebbe anche provare. Il problema è che gli italiani non lo sanno.

Annunci

Tag:, , , ,

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...

Che cos'è?

Stai leggendo Conversazione con Silvio Saffirio – parte seconda su The concept store.

Meta

%d blogger hanno fatto clic su Mi Piace per questo: