Conversazione con Silvio Saffirio

settembre 17, 2010 § 4 commenti

Ho letto il libro di Saffirio, Gli anni ruggenti della pubblicità”, una collezione di interviste a grandi nomi dell’advertising italiano, e mi è venuto in mente di contattare l’autore, per “intervistare l’intervistatore”, visto che Silvio Saffirio quegli anni ruggenti li ha vissuti da protagonista.
Mi ha risposto, ci siamo incontrati, ed eccomi tornata dalle vacanze estive con una corposa intervista da proporvi in due puntate.
Nella prima, si tenta di tracciare l’identikit del pubblicitario ideale, mentre nella seconda si prova a guardare nella sfera di cristallo per predire il futuro dell’advertising e scoprire se si potrà ancora campare facendo questo mestiere…

Silvio Saffirio – parte prima – il mestiere della pubblicità

Il pubblicitario, chi è costui? Figura leggendaria di film e serie tv? E’ davvero esistita e in questo caso esiste ancora?

Il pubblicitario è una figura che si è definita negli USA a partire dagli anni ’50 e in Italia, con il consueto décalage, dagli anni ’60. Se vogliamo darne una visualizzazione, il “tipo del pubblicitario” corrisponde parecchio ai personaggi dei film americani, che hanno tratteggiato una figura di grande seduttore, originale, estroso, talentuoso e, occorrendo, un pochino cialtrone. E’ un pubblicitario che masticava ricerche di mercato, che aveva letto Vance Packard e Mac Luhan, che forse aveva letto anche altro, a condizione che fosse funzionale alle sue esibizioni. Talvolta si trattava di veri fenomeni; assai più spesso, com’è naturale, c’erano molti bluff. Poca sostanza e molta apparenza. Ma il clichè del pubblicitario anni ’60 che ci accompagnerà con le necessarie evoluzioni fino agli anni ’90 era nuovo ed originale. Prima c’era l’artista, il cartellonista, figure anch’esse di grandissimo interesse. Con, e tra, le due guerre, quando l’Europa divenne teatro di conflitti ideologici e infine guerreggiati, si affacciò poi la figura inquietante del propagandista.

Finiti gli anni ruggenti della pubblicità, mia definizione forse semplicistica, ma che identifica un periodo di crescita convulso e generoso di esiti, oggi quel tipo di pubblicitario è pressoché scomparso. Oggi esiste chi fa pubblicità, o comunicazione, ma quella dei grandi pubblicitari, delle personalità le cui espressioni, formule, frasi, detti erano ascoltate con attenzione, annotate e citate, temo proprio che sia un’epoca finita. E un po’ mi dispiace.

Ma, immaginando invece per un attimo che il pubblicitario possa ancora esistere, come si potrebbe riconoscerlo? Esiste un “X factor”?

Il personaggio che corrisponderebbe oggi al pubblicitario che ho definito poc’anzi dovrebbe essere informato su tante cose, possedere una cultura magari non troppo profonda ma molto estesa, ma soprattutto dovrebbe avere straordinarie capacità di sinapsi, per riuscire a fare nuovi e utili collegamenti tra esperienze e fenomeni diversi, il che poi corrisponde alla definizione stessa di creatività. Quand’anche possedesse tutte queste qualità, tra le quali ovviamente includo tutte le indispensabili nozioni di marketing, media, business e visione cosmopolita all’altezza dei tempi globali, non basterebbe. Tutto questo non servirebbe se non avesse una profonda, incoercibile voglia di cambiare il mondo. Pasquale Barbella, grande creativo, copywriter essenziale e seducente, del quale ho avuto l’onore di essere a lungo socio, mi ha scritto in una mail di tanti anni fa “Da bambino avevo un piccolo sogno: quello di cambiare il mondo”. Ecco se uno ha quel piccolo sogno lì e cerca di metterlo in pratica – con senso dell’umorismo, s’intende, altrimenti sono guai – arriverà ad essere un pubblicitario nel senso di cui sopra. Perché si arricchirà naturalmente, senza o con poca fatica, di tutto quello che occorre sapere per cambiare il mondo attraverso il suo mestiere. E, naturalmente, non cambierà il mondo, ma cambierà in meglio almeno il suo destino, quello dei suoi cari e del piccolo mondo che è in grado di influenzare. Per essere un buon pubblicitario ci vuole innanzitutto questo ottimismo della volontà. E poi il resto verrà. Mai gratis, naturalmente.

Il pubblicitario ideale dovrebbe essere anche un abile seduttore di clienti? Mi ha colpito, ad esempio, la frase di Pasquale Barbella riferita alle sue numerose visite ai clienti, tanto che, dice, avrebbe potuto fare “la guida Michelin delle reception”

Al pubblicitario non basta avere idee, visioni, strategie, deve anche sapere persuadere e così vendere il suo lavoro: il pubblicitario muto non esiste, o esiste ma è destinato a non avere successo, o ad avere successo per mezzo e per conto di qualcun altro. Quasi tutti i personaggi che ho intervistato sono dei grandi pubblicitari, tutti dotati di quel potere di seduzione che è necessario per conquistare il cliente, che in prima battuta non è il consumatore ma proprio il cliente dell’agenzia.

Come nasce un pubblicitario? I “maestri” citati nel libro arrivano alla pubblicità dalle esperienze più diverse, anche perché allora non esistevano studi specifici…

Anche qui bisogna distinguere tra epoche diverse. C’è la mia epoca, e lo dico anche se fa vecchio, è la grande epoca iniziata negli anni ’60 in cui personaggi come Ogilvy, Bernbach, Della Femina, Carl Ally per fare degli esempi, entrano in un mestiere che prima non esisteva e ne creano le regole. Prima, c’erano dei pubblicitari che non sapevano di esserlo, poi ci sono stati loro, persone che avevano fatto la guerra, il cameriere, il venditore porta a porta e che tornati alla vita civile si erano dedicati a un mestiere, l’advertising, che sembrava potesse avere un grande futuro. Hanno cominciato da dove capitava, Ogilvy ad esempio era di ottima famiglia ma la madre l’aveva diseredato, spiegandogli che per lui, studente di Oxford poco profittevole, era meglio così, ed ebbe ragione: fece il cuoco a Parigi, il venditore porta a porta a New York, sfruttando il suo lato aristocratico, sposò la sorella del grande pubblicitario americano Rosser Reeves, il che non guasta. Divenne il David Ogilvy che conosciamo, le cui memorie superarono il milione di copie tradotte e vendute. Erano persone di grande talento, inventarono un mestiere e ne scrissero le regole, ma potenzialmente avrebbero anche potuto finire male. Sicuramente avevano grandi capacità dialettiche, doti non comuni di persuasione. I pubblicitari di allora sono usciti da quel mondo e da quella selezione, quelli di oggi sono usciti dalle scuole. I primi hanno scritto le regole, sono stati i padri fondatori della pubblicità, e (purtroppo) oggi nessuno approfondisce quelle regole e le rimette in discussione. Il risultato si vede. Chi ha detto che bisogna fare una pagina, che bisogna farla sul giornale e che il pay-off deve essere in basso e che ci deve proprio essere? Chi ha detto che bisogna fare uno spot e che deve essere di 15 secondi? Così l’effetto è quello delle pizzerie di oggi dove le pizze, fatte più o meno bene, sono sempre quelle, Insomma, c’è una imbarazzante omologazione, figlia dell’incapacità di assimilare le regole e dell’assenza di volontà nel rimetterle in discussione. I pubblicitari di un tempo erano dei pirati, quelli di oggi somigliano più a dei soldati.

Quindi, le scuole non servono?

No, non direi questo. Oggi le scuole offrono un insegnamento tecnico inimmaginabile un tempo, ci insegnano persone di buone capacità e, per la mia esperienza, sinceramente appassionate del lavoro. Però bisognerebbe insegnare non solo le regole pratiche, ma anche l’arte di romperle queste benedette regole! Insomma, bisognerebbe partire dal fondo, risalire su e ricominciare dall’inizio. Temo che in queste scuole occorrerebbe il professore di filosofia, l’equivalente di quei bravi professori del liceo classico, che erano idolatrati dagli studenti perché li spingevano oltre. Gli studenti di oggi fanno tutto benino, ma lo sbadiglio è sempre in agguato. D’altronde non solo è sempre più raro vedere qualcosa che stupisce, è anche sempre più difficile farlo, anche perché non esistono più le grandi campagne di pubblicità, il che significava dieci giorni durante i quali il mondo parlava solo di quello, tutta la città vedeva soprattutto quella campagna, dalle affissioni alla metro. Allora c’era molta varietà, era un continuo stuzzicare l’intelligenza. Sento di dover fare degli esempi: la campagna per Panorama di Emanuele Pirella, quella del “Tigre nel motore” per la Esso. Lo so che i giovani lettori (ma leggono davvero?) non sanno di cosa stia parlando e proprio per questo non gli darò alcun aiuto. Se gli interessa sapere di quali campagne parlo si informino, hanno il web… Però, devo ammettere, era anche più facile perché c’erano poche campagne, le campagne di pubblicità erano appannaggio di alcune potenti e/o coraggiose marche, mentre oggi le voci si sono moltiplicate, il brusio di fondo è cresciuto,  bisognerebbe coprire troppi media e ci vorrebbero forse troppi soldi. In ogni caso è difficile rompere la cortina di indifferenza, perché siamo arrivati all’assuefazione.

L’organizzazione classica dell’agenzia, con account da un lato e creativi dall’altro, funziona ancora?

Anche se ho affermato che la pubblicità così com’è è comatosa, riconosco d’altro canto che l’organizzazione che l’agenzia di pubblicità aveva raggiunto era perfetta, quasi come i Gesuiti. Nella sua interezza, era una sfera in cui si trovava tutto, il dipartimento ricerche e quello media, perfino le camere oscure e la sala di montaggio dei film; un mucchio di cose che ora non sarebbero più necessarie. Da un lato il gigantismo era un problema, però anche l’idea di sminuzzare tutto ha portato grande debolezza. Poi bisogna dire che i tempi di lavoro nell’agenzia “vera” erano molto più dilatati: si poteva riflettere di più sulla ricerca delle idee non soltanto perché il lavoro d’agenzia era meglio remunerato, ma anche perché i tempi tecnici per presentare una campagna erano molto più lunghi e quindi era possibile ponderare attentamente quali e quante proposte presentare. Magari una sola, limandola bene, argomentandola e dimostrandola ferocemente, senza disperdersi in troppe proposte che si sarebbero svalutate a vicenda. Il modo di impostare il lavoro era basato molto su riflessione, dialettica e discussione. Si prendeva in considerazione ogni stimolo, da chiunque venisse, senza introdurvi niente di personale. Si lasciavano depositare idee e umori e, preferibilmente di mattina, si decideva cosa fare, e  al cliente sarebbe arrivato un numero limitato di proposte, idealmente appunto una sola e realisticamente non oltre tre. E sarebbero stati cazzi del cliente contrastarci su un argomento sul quale ormai eravamo… più preparati di lui. Non mi faccia parlare dei clienti perché mi commuovo. Non li ho amati tutti, ma non ne ho detestato nessuno e parecchi li ho ammirati e li porto nel cuore.

Non le chiederò dei clienti. Troppa invidia farebbe a noi figli di un’altra epoca. Ma un bravo professionista deve anche essere anche in grado di trovare una sintesi tra marketing e creatività?

Certamente, infatti i pubblicitari che ho intervistato erano tutti molto attenti agli aspetti di marketing, alla sostanza, agli scopi. In particolare, vorrei citare Marco Mignani: “Milano da bere” è una sintesi poetica degna di un Marinetti, “Dieci piani di morbidezza” per Scottex è una rappresentazione quali/quantitativa. Per Pasta Voiello pasta di fascia alta, Mignani ha creato insieme al fotografo Paolo Gandola delle vere e proprie pagine di oreficeria, piccoli capolavori di pasta e illuminazione. Tutto funzionò e molte di quelle idee funzionano ancora oggi. Anna Scotti inventò, si può dire, le Sottilette. Insomma i pubblicitari erano come minimo co-autori dei prodotti. Era vita quella.
I pubblicitari che dico io erano sensibili al risultato. Un po’ per professionismo e parecchio per calcolo: se il cliente non avesse ottenuto i risultati (di vendita e notorietà) l’avrebbero perso senza tanti complimenti.

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